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一個好的品牌故事勝于百支爛廣告-杭州設計公司|杭州vi設計|杭州logo設計
2017-01-17
一個好的品牌故事勝于百支爛廣告

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一個好的品牌故事勝于百支爛廣告,可使得品牌在傳播中加強影響力。為什么這么說?如今的消費者在商品上面臨著無數種選擇,廣告的意義早已大于產品的價格和規格。如何為品牌講故事呢?首先就要了解品牌的主張,然后隨著時間的推移,不斷地用各種各樣的方式與消費者進行簡單而持續的溝通。對于亦又品牌來說,就必須要對消費者進行積極的引導,引導他們對品牌進行自發關注,這就要靠好的故事去吸引他們的注意力,引起消費者情感上的共鳴。

Kiss標志性的臉譜以及獨特的風格表現被很多人爭相模仿,他們的專輯封面和帶有深層內涵的歌詞讓人著迷,到底粉絲們對Kiss的故事和文化有多喜愛呢?據說很多人加入Kiss官方粉絲俱樂部“Kiss Army”的目的,就是想要成為這故事中的一部分。詭異的臉譜,繁復的裝束,聒噪夸張的現場表演:咯血、吉他冒煙……,這就是視覺上如鬼魅一般的Kiss樂隊。這支1972年底在美國紐約組建的搖滾樂隊,被稱為“美國最著名最有影響力的樂隊之一,是美國搖滾發展歷程中不可忽視的一支重要樂隊”。

無論您是否懂得欣賞,當年這支老牌樂隊可是抓住了無數粉絲的心,贏得無數的狂熱崇拜,然而,與人們對他們音樂的癡迷程度相比,更加驚人的是這支樂隊的周邊銷售情況。不可否認,Kiss是一個特征明顯,有故事的樂隊,這一點從四名樂隊成員的角色就可見一斑:主唱及吉他手Paul Stanley,是無可救藥的浪漫星孩(Starchild);主唱及貝斯手Gene Simmons,是長舌頭的惡魔(Demon);主吉他手Paul Daniel Frehley,是來自于外星的太空訪客Spaceman;而鼓手Peter Criss,則是有著九條命的貓(Cat Man)。他們每個人的特點都非常鮮明甚至對立,最突出的莫過于Paul Stanley和Gene Simmons,他們分別以和藹浪漫靚麗和邪惡自大傲慢的強烈反差形象獲得了歌迷的認可和擁護。當然, Kiss樂隊的輝煌,與這兩位有著絕對的關系。

由于自身的這種品牌故事性,以及故事性的表演,Kiss樂隊將平庸的內容節目變成了眾人的珍貴收藏,由此聚集了大量的名氣。而且,通過每位成員自身的角色與觀眾進行溝通建立聯系,Kiss又成功地將它的樂隊故事變成了一個品牌,并形成了各式各樣的周邊產品進行出售,銷量不容小覷。Kiss樂隊講故事的能力及其對品牌的打造引起了獲獎無數的Mekanism創意廣告代理公司CEO 杰森·哈里斯的注意,這家美國獨立廣告公司在圈內很有影響力,最擅長病毒營銷,其案例據說還曾入選哈佛商學院的教材。重點是,這位老總打小就是Kiss的歌迷,而且,正是出于對Kiss樂隊故事文化的喜愛,才促使他選擇了需要不停講故事的廣告業。在最近發表于Adweek雜志的一篇文章中,杰森·哈里斯指出,Kiss樂隊的品牌策略很有借鑒意義,同樣可以運用在廣告中。所有品牌都應當通過各種各樣的故事,而不是簡單的廣告,來最大程度地吸引客戶,激發參與度,最終促進銷量提升。

發掘品牌故事

首先,要明確你的品牌主張和內涵,然后找到一種持久的、真實的信息附加于品牌之上。亦又團隊為您品牌發掘好故事,Kiss就在它的音樂中巧妙地加入了神話和故事。同樣這么做的,還有聯合利華旗下的護理產品多芬。憑借著關鍵的消費者洞察,2014年的時候,多芬推出了一場名為“真美麗大行動”的廣告Campaign,這場活動讓“美麗”有了不同的定義——它避開使用雜志模特,而觸及普通女性,讓她們來代言,突出她們的故事,如此貼近消費者真實生活的舉動,以及campaign所傳遞出來的真實訊息,獲得了眾多女性的支持。

“美的定義因人而異”,多芬的這個廣告活動是一次非常膽大的冒險,但它并不是為了創造一個一次性沖擊力十足的噱頭,而是設計了一個源自于“真實”的品牌故事,是一場“真實之美”與“商業之美”之間的對抗。這個campaign最終大獲成功,成為了一個持續了長達十多年的廣告。豐富的故事概念也使得多芬品牌的產品線得到了充分延伸,遠遠超越了一塊簡單普通的肥皂塊兒的概念。

堅持品牌故事

如果確定了品牌故事,那么接下來要做的關鍵,就是把這個故事堅持下去。尋找一種新鮮而獨特的方式去講述這個故事,并且不要隨著時間的推移而改變故事情節。在這一點上,Kiss樂隊做了很多。除了開演唱會,出專輯,Kiss還用自己的故事開發了電視節目、app應用,甚至制作了視頻游戲。如:美國汽車保險公司Geico的,汽車保險可不是一個誘人的東西,時間冗長,申請麻煩,枯燥討厭是它慣常的標簽。所以,當Geico推出了它的廣告campaign的時候,一下子就抓住了人們的注意力,這個campaign的主打標語是“15分鐘能為你省下15%或以上的費用”,用一種非常輕松的方式直接傳遞了能讓消費者受益的信息,順便嘲笑了傳統單調的汽車保險業。隨后,Geico一直延續了這種半開玩笑式的故事,來展現它的便捷服務,主打口號在消費者心中形成了根深蒂固的印象。雖然故事始終沒變,但Geico一直在持續不斷地探索各種靈巧的、娛樂性強的相關方式來傳遞這個故事,開發出了各種形式的故事版本。

讓別人講述您的故事

當一個品牌故事有著一個可信合理的源頭來支撐它的延續時,這個品牌故事就會有很強勁的力量,亦又設計和您一起講品牌故事。通過創立Kiss Army粉絲俱樂部,Kiss樂隊成功地對它的粉絲們進行了引導,驅使他們打電話給各大電臺,播放Kiss的音樂,許多電臺不堪其擾。所以,一個在音樂上從未單獨在美國拿過第一的“平庸”樂隊,如Kiss,卻成為了世界上有史以來銷量最好的樂隊之一,這就是持續的故事力量賦予他們的成就。

如:Ben&Jerry's全球變暖公益廣告

講故事并不一定是一種持續有效的神奇療法,它肯定不能讓那些劣質的產品或者不佳的創意概念起死回生。但它可以是一種連接,一方面承載著偉大而又深遠廣闊的創意,一方面使得品牌的核心精髓變得更加明確,從而使得品牌能夠產生一種持久的影響力。

如:美國冰淇淋制造商Ben&Jerry's也是如此——讓別人來講自己的故事。

Ben&Jerry's希望通過冰淇淋來分享故事,什么故事呢?就是那些對這個品牌創立有幫助的人們的故事:工人們應當獲得公平的薪資;奶牛們應當得到最好的照料等等,他們還用冰淇淋的融化來講述全球變暖,提出拯救地球的公益口號。通過讓世界各地各個團體的人們發聲,Ben & Jerry's證明了他們的故事比喊口號更奏效。在這個campaign的激發下,供應商、員工、農場主和消費者們紛紛通過不同的方式,比如社交媒體,博客等自發地進行傳播。

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